——北京休闲农业与乡村旅游市场化运作探索

文/大美田园吕彦

一、北京市休闲农业与乡村旅游消费市场现状

(一)北京市2012年人均GDP按常住人口计算，北京市人均地区生产总值80394元人民币，按年平均汇率折合12447美元，这说明北京社会生产力发展综合水平接近富裕国家水平，2013年1月的最新统计数字，北京市常住人口已达2069.3万人。意味着北京市民总体消费力的进一步增长。根据恩格尔系数原理，人们会拿出收入中更大比例去进行休闲活动，而京郊游越来越成为休闲活动的首选。

(二)休闲农业与乡村旅游2012年消费数据

1.2012年，北京全市休闲农业共接待游客3328.5万人次，同比增长11.3%；实现收入25.2亿元，同比增长18.3%。1300个有效经营的园区。其中采摘收入达到万元，占总收入的%，平均每个园区的经营收入万元。

(三)行业现状：

1.休闲园区发展参差不齐，收入从几万到几千万不等；

2.特色园区少，创新不足，同质化严重。内部竞争与外部行业竞争都异常激烈；

3.园区消费项目单一，项目附加值低，需要整合与创新；

4.行业资源松散，推广弱，市场化程度有待提高。缺乏市场意识和市场思维，对消费者需求了解少，推广弱。

根据以上分析，休闲农业与乡村旅游的经营主体较为弱势，不管在经营园区，产品打造还是进行营销推广方面都属于起步阶段。如果能将其整合，进行产品分类分级，并对其进行整合营销推广，最终通过市场手段建立行业管理规范与标准，必定能对行业产生巨大的推动力。

二、北京休闲农业与乡村旅游市场化运作方案

北京市休闲农业与乡村旅游市场化运作，是指将各区县休闲农业与乡村旅游资源进行整合，以公司化运作的方式，实现产品提升，包装创意与产品组合等，并用现代营销手段，将其销售给城市消费人群，从而形成了休闲农业的流通平台。

如何打造这一休闲农业的平台？这是实现休闲农业与乡村旅游市场化运作的关键。需要政府搭台，协会指导，企业运作，园区加入。共同打造如下模式的京郊休闲农业资源整合平台。

这个平台的运作，需要以下四方面共同努力：政府层面要做好建立平台的方向与政策支持，协会层面肩负起行业管理和培训的职能，运作公司层面要有强大的营销推广能力，园区层面要有积极提升产品的行动。

下面以北京观光休闲农业行业协会指导下，大美田园公司市场化运作，共同打造的京郊休闲农业整合平台为例分而述之。

(一)政府层面

休闲农业与乡村旅游市场化运作，打造流通平台最有效的操作方式为政府搭台，形成政府主导、区域统筹、消费互动，全力推动京郊休闲产业的发展。政府所起的作用如下：

1.当地签约资源组织：本着自愿，互利的原则，组织区内休闲园区、合作社等参加资源对接会。

2.组织区域培训会：区内资源思想统一是需要培训来解决的。增强区内休闲园区与合作社负责人的市场意识，是打造这一平台的成败关键所在。

3.政策支持：政策导向决定行业发展。相应的支持政策必然会让休闲园区、合作社等资源倾向于整合与发展。

(二)行业协会与市场运作方层面

北京观光休闲农业行业协会自成立以来，在行业管理，星级示范园区评比、行业培训、行业宣传推广等方面做了大量工作。跟所有行业协会一样，面临非常困难的事情是如何整合行业内资源，进行市场化运作。北京观光休闲农业行业协会在此方面进行了有力有效地探索与实践。

自2010年起，协会积极探索休闲农业与乡村旅游的市场化运作，委托大美田园公司以公司化运作的方式，建立休闲农业与乡村旅游资源整合平台。一方面整合行业规模不大的采摘园、农庄、度假村等零散资源，形成另一方面通过市场营销手段将整合后的资源以电子商务和卡式业务的方式同消费者进行销售，从而形成行业整合平台。

通过3年的运作，目前已经开发了北京休闲农业与乡村旅游市场化运营系统。形成了由一张网，一张卡和一本杂志构成的休闲农业与乡村旅游的整合平台。

1.一张网是指运营着一个有网上购物功能的电子商务网站。签约150家采摘园、休闲农庄和合作社，上线300多种产品。消费者可直接通过多种在线支付的方式购买；

2.一张卡是指休闲农业与乡村旅游产品和农产品整合的产品，可以持大美京郊卡消费。该卡可作为企业员工福利，亦可作为消费者馈赠礼品，其目标客户直指世界500强，银行业和保险等巨头；

3.一本杂志是指北京观光休闲农业行业协会会刊。会刊改版后抓住信息读图时代的欣赏习惯，紧扣北京市民消费需求，引导健康生活方式，架起休闲农业经营者与终端消费需求之间的桥梁。会刊力求做到：色彩鲜艳抓眼球，文化挖掘故事化，典型人物生动化，行业管理通俗化，变成消费者喜爱，休闲园区依赖的引导性刊物。

这三个工具相互依存，相互补充，建立了农村休闲项目和健康农产品从田间地头直通消费者的通路。从而形成休闲农业与乡村旅游的流通平台。

(三)园区层面：

在搭建休闲农业与乡村旅游市场化运作的过程中，休闲园区与农产品提供方构成了资源端，也是我们的产品主体。他们决定着这个休闲农业平台是否真正能满足消费者需求，获得消费者肯定与接纳。而恰恰这一点是行业软肋。因此，对他们的帮助与提升成为资源平台是否成功的重要因素。从目前看，可以通过以下几方面实现平台上资源的有效管理与提升：

1.分类分级树典型：北京市1300多个休闲园区和5200多家合作社中，有一批具备企业化运作意识，市场化思路鲜明而又有特色的园区和合作社。要以他们为典范，集中力量打造和包装他们，树立典型，起到带动作用。

2.产品开发出创意：在北京有限的土地资源下，增加产品的附加值，提高产品单价必然是增收的首要思路。在这个产品增值方案中，创意是关键。在当地历史文化挖掘，形象包装创意，产品功能提炼等方面紧抓消费者需求，从而提升产品价值。

3.产品组合出线路：目前消费者到北京休闲农业园区消费的平均客单价不超过200元，但如果我们将园区整合成线路，产品组合成套装，则一方面更满足了消费者的需求，另一方面这种整合的力量也将大大提升消费者的客单价格。

大美田园在打造产品的过程中，先整合园区内已有的资源，再把园区周边资源整合，还可以各区县的特色农产品整合到线路中，以实现提高客单收入。我们以2010大美田园所打造，至今记录不衰的一条特色线路为例，来对其进行说明。其组合模式为：农庄+休闲项目+应季采摘+农产品销售。以农庄木屋住宿为核心产品，休闲项目和采摘可根据季节不同调整，每个季节推出不同的线路组织。客单价高居不下，而产品受欢迎程度也同样高居不下。

实践证明，这些项目不仅受到消费者的热烈欢迎，大大提高了消费者的人均消费水平。这是整合园区资源的成功做法。

三、市场化运作中的营销推广

一个资源平台，一旦对接了市场，就真正开始了品牌之路。而在品牌推广中营销的四个最关键的要素缺一不可——产品、价格、渠道、推广。

(一)产品：通过对签约园区的内部产品梳理，挑出核心产品，通过分级或产品塑造令其具有一定的差异化。作为平台主推产品。

(二)价格：通过价值塑造提高核心产品价格。按照既定的客户战略进行销售。

(三)渠道：广泛合作，通过第三方渠道来销售与推广自身价值。渠道的作用在于它最终的累积效应。通过培养渠道，打开合作之门。越成熟的行业渠道的销售力占行业总销售份额的比例越高。但在休闲农业行业中我们的渠道销售力几乎不计入其中；

(四)推广：广义的推广是指销售+公关+广告构成的。

1.在休闲农业领域中，销售力是最弱的一个环节，体现在没有专业的销售队伍，销售队伍零散，销售无战略不能形成聚焦等诸多问题。因此，营销队伍的建立将是行业市场运作中最重的一个任务。

2.广告：广告是随着行业的成熟而逐渐成熟的。跟日用消费品、电子产品等这些成熟的行业相比，休闲农业领域的广告投入、创意水平都远远落后，这是由行业发展阶段不同而形成的必然结果。在休闲农业发展的初级阶段，广告投入的规模是被限制的。

3.公关：公关则是休闲农业目前阶段最易操作，也是最易见效的手段。我们根据最易影响终端消费者的两种方式来谈谈如何用公关手段进行休闲农业的营销推广。即：线上网络营销和线下体验营销

第一种：线上网络营销

从未来的发展趋势看，休闲农业要加强网络营销，运用科技整合资讯，通过网页、搜索引擎以及运用3G手机服务等对休闲农业区域的地图、路线等进行迅捷的引导。在目前阶段，运用网络手段将休闲农业相关信息进行传播，与消费者进行互动交流，让他们了解，认知并主动传播是我们直接可以做到，并要持续做下去的。

目前常用的网络营销方式有：搜索引擎营销SEO、论坛营销BBS、博客微博营销、病毒营销、社交网络营销SNS、电子邮件营销等。搜索引擎营销是每个电子商务网站必须长期考虑的一项工作，而论坛营销、微博博客营销是成本较低，与线下体验方式结合比较紧密方式。在休闲农业领域，大家已经渐渐了解并开始重视微博与博客的力量。在北京顺义区龙湾屯镇山里辛庄村的樱桃幽谷，以微博营销为主要方式，结合线下体验营销，带领本村53户农民，实现了500万元的樱桃收入，且知名度迅速扩大。

第二种：线下体验营销

对于休闲农业这种通过体验才能鉴定的产品，要想得到消费者认同，必须将其营销推广的终点设在线下，即具体的园区和线路等。北京观光休闲农业行业协会与北京农商银行共同主办的“凤凰乡村游，体验新农村”活动中，其线下营销“凤凰乡村游，大美体验客”委托大美田园这个市场运作平台来进行的，成为休闲农业领域中体验营销的成功典范。

采用“网上招募+主题体验+活动分享+体验传播”模式。根据主推内容不同，组织主题体验活动，每次组织20－30人参加，每次活动体验3个精选园区或影响。参加主题体验活动的人主要从论坛版主、博主（粉丝超过15万人）、摄影爱好者、媒体意见领袖等。这些体验者获得良好体验后，用他们自身强大的传播力与粉丝进行分享，每次活动影响人群至少可达100－200万人。如果一个区或一个镇长年采用这种推广方式，一个月做一次体验活动，则一年可累计将实现240个有效传播自媒体对象，可体验36个典型园区，有效传播人群至少达到2000万人次。费用却直观可控，性价比非常高。

四、结语

休闲农业的市场化的道路漫长而急迫，资源整合平台的建立作为市场化道路中的重要步骤，其推广需要各方面共同持续努力才可以实现好的效果。北京休闲农业与乡村旅游的市场化运作才刚刚开始，系统平台刚刚架起，其规模效应也尚未突显。这个平台的建立与推广能给北京市休闲园区带来知名度，带来提升，带来更多的收入。更是北京休闲农业与乡村旅游市场化运作迈出的坚实一步。